Soldat mit Fernglass in nächtlicher Angriffsposition

© Andrey Popov – Fotolia.com

Facebook & Co – der Angriff auf die Zeitungsverlage läuft!

Während die Zeitungsverlage alter Couleur überwiegend noch immer recht irritiert und unentschlossen nach Lösungen in der größten Branchenkrise seit Gutenberg suchen, marschieren im World-Wide-Web unablässig neue Medien-Unternehmen auf und drücken dynamisch aggressiv aufs Tempo. Modern ausgerichtet, klug agierend und schnell reagierend sind sie auf bestem Wege den traditionellen Medienhäusern auch noch die letzten, eigenständigen Rückzugsgebiete und unabhängigen Erlösquellen streitig zu machen. Allen voran Global-Player wie Facebook & Co.

Expansion zunehmend
Richtung lokale Märkte

Das „Handelsblatt“ verbreitete am 09. September dieses Jahres die Kunde, Facebook würde künftig einer wachsende Zahl von Unternehmen neue Funktionen auf den firmeneigenen Seiten anbieten. Explizit nennt der Handelsblatt-Bericht unter der Schlagzeile „Facebook umgarnt Mittelständler“ neben Schaltflächen-Erweiterungen für die Kommunikation mit Kunden und Navigations-Verbesserungen zur mobilen Nutzung auch Menü-Ergänzungen, um den Firmen die Freiheit zu geben, ihre Seiten an eigene Bedürfnisse anzupassen.

Zum letzten Punkt schreibt das  „Handelsblatt“ wörtlich: „In einem noch internen Dokument führt Facebook einen fiktiven Schönheitssalon auf, der spezielle Menüthemen wie Maniküre, Pediküre oder Massage anbietet.“ Schlussendlich also können sich gerade kleine und mittelständische Unternehmen noch besser in dem sozialen Netzwerk mit gigantischen 1,5 Milliarden aktiven Mitgliedern  weltweit – 30 Millionen davon aus Deutschland – präsentieren. Unabhängig von der zusätzlichen Möglichkeit bezahlter Anzeigen, die Facebook seit jüngster Zeit mobil ortsabhängig gezielt nur den Kunden zuspielen kann, die sich im direkten Umfeld des werbetreibenden Unternehmens befinden.

Zu diesen sogenannten „Local Awareness Ads“ merkt der Branchendienst „Meedia“ am 20. April dieses Jahres kritisch an: „Für die deutschen Regional-Verleger dürfte dies eine schlechte Nachricht sein.“ Wen wundert’s: Facebook setzt seinen expansiven Kurs hartnäckig weiter fort und stößt nun dabei auch sukzessiv bis in die letzten, bislang weitgehend unangetasteten, lukrativen Hoheitsgebiete traditioneller Medienunternehmen vor: die lokalen Räume mit ihren kleinteiligen Märkten. Damit geraten speziell Anzeigenblätter ins Visier des sozialen Netzwerks.

Medien-Allianz mit Facebook:
ein riskantes Pokerspiel

Doch die Verleger sehen Facebook offensichtlich nicht als Konkurrenz. Sonst würden sie wohl kaum freiwillig mit ihrem guten, teuren Content willfährig und – soweit bekannt – ohne geldwerte Gegenleistung zum Erfolg des Netzwerk-Giganten nicht unerheblich Beitrag leisten. Seit kurzem steuern die Verlage sogar Artikel in voller Länge bei. Mit diesen „Instant Articles“- so die offizielle Bezeichnung – machen in Deutschland der Spiegel und die Bild den Anfang.

Jeder der Kooperationspartner versucht bei dieser Allianz – so kann man vermuten – den anderen für eigene Zwecke zu instrumentalisieren. Die Verleger einerseits sehen einen zusätzlichen, Reichweite steigernden Publikationskanal. Facebook andererseits wertet sein gesamtes Netzwerk und seine kommerziellen Angebote durch qualitativen Content weiter auf. Und ganz abgesehen von diesem riskanten Pokerspiel: Steht die kostenlose Contentlieferung der Verlage nicht irgendwie auch im Widerspruch zu Leistungsschutz und Paywalls?

Eigentlich sollten die Zeitungsverlage mit Blick in die Vergangenheit gewarnt sein. Durch zögerliches Verhalten und mangelnde Innovationsbereitschaft haben sie vor Jahren die Rubrikenmärkte und die Hoheit über die Internetsuche verloren. Allein der Axel-Springer-Verlag hat mit massivem Kapitaleinsatz diesen strategischen Fehler im Bereich der Rubrikenmärkte zwischenzeitlich korrigiert. Noch besteht zur Zeit bei entschlossenem Handeln die Chance, den entscheidenden Verlust lokaler Anzeigenmärkte zu verhindern. Dazu ist es jetzt aber dringend geboten, eigene Lösungen zur digitalen Transformation aller derzeit profitablen Geschäftsfelder energisch in Angriff zu nehmen.

Noch mehr neue Kräfte im Vormarsch:
Nachbarschaftsnetzwerk „nextdoor“

Aber nicht nur von Facebook & Co droht den Zeitungsverlagen harte Konkurrenz. Immer mehr frische, medienfremde Kräfte drängen nach. Gut gerüstet für den Vormarsch in die angestammten Territorien bislang unangreifbar wirkender, einflussreicher Medienhäuser ist zum Beispiel das Nachbarschaftsnetzwerk „nextdoor“, das im eigenen O-Ton eine „private Umgebung nur für dich und deine Nachbarn“ verspricht.

Der dynamische, schnell wachsende Newcomer, der – wie könnte es anders sein – in den USA seine erfolgreichen Wurzeln hat und zu dessen Financiers auch Amazon-Gründer Jeff Bezos gehört, setzt gerade – entschlossen und mit frischem Risikokapital von 110 Millionen Dollar ausgestattet – an zum großen Sprung über den großen Teich. In den Niederlanden will das in Amerika bereits sehr erfolgreiche Start-Up einen ersten Brückenkopf für den weiteren, schlagkräftigen Vormarsch auf diesem Kontinent zu errichten. „Nachbarschaftshilfe als Internetgeschäft“, titelt das Online-Portal FAZ.NET am 17. August dieses Jahres und warnt Europa vor dieser Plattform: „Hier könnte sie aber das Geschäftsmodell lokaler Medien zerstören.“

Nach einem Online-Bericht in der „Welt“ vom 10. Oktober 2014 mit der Überschrift „Nextdoor verbündet Nachbarn“ wächst das 2010 gegründete Start-Up exponentiell. „Waren es 2012 noch 3500 Gemeinden, die in den USA auf Nextdoor registriert waren, sind es heute schon mehr als 40.000. Damit ist jetzt jede vierte Gemeinde in den Vereinigten Staaten ein Teil von Nextdoor. Und das Netzwerk wächst weiter. Jeden Tag werden es 40 Kommunen mehr.“, schreibt „Die Welt“. Und ähnlich wie FAZ.NET im oben zitierten Artikel verbreitet auch der Branchendienst „turi2“ in seinem Newsletter am 16. August dieses Jahres die alarmierende Ansicht: „Baut Nextdoor den Nachrichtenteil professionell aus, wäre das eine große Konkurrenz für die Lokalmedien.“

Ein Bollwerk gegen verlagsfremde Medien:
Hyperlokales Nachrichtenportal „dichtbij“

Aber zumindest in den Niederlanden gibt es bereits ein zwar nur einzelnes, jedoch ziemlich solides Bollwerk gegen den starken Ansturm neuer, verlagsfremder Medien. Errichtet und mehr und mehr ausgebaut in den letzten vier Jahren hat es keine geringere als die „Telegraaf Media Group“, eines der führenden, holländischen Verlagshäuser: das hyperlokale Nachrichtenportal „dichtbij“. Zu seinen wesentlichen Erfolgsbausteinen gehört vor allem User-Generated-Content, aber auch – anfangs umstritten, mittlerweile selbstverständlich – Native-Advertising.

Wie „Die Welt“ Mitte Oktober 2014 berichtete, liefern rund 130.000 registrierte Bürgerreporter regelmäßig eigene Beiträge. Die 30 festangestellte Redakteure -neben rund 60 freien Journalisten – seien in moderierender, koordinierender Funktion von Community-Manager für die User-Gemeinschaft tätig, würden aber zugleich „Branded Content“ als bezahlte Auftragsarbeit für Unternehmen schreiben.

Das in den Niederlanden weit verbreitete Netz „Dichtbij“ ist laut „Welt“ mit Bezug auf den Jahrersbericht 2013 für die „Telegraaf Media“ ein Geldsegen. Die lokalen Nachrichtenseiten würden 2,9 Millionen Besucher pro Monat verzeichnen und 17 Millionen Mal angeklickt. Damit habe „dichtbij“ mehr Besucher als das Mutterblatt „De Telegraaf“. Im Jahr 2013 sei bei „dichtbij“ die Reichweite um 25 Prozent, der Umsatz um 32 Prozent auf 10 Millionen gestiegen.

Ein Arsenal für den gezielten Gegenschlag:
Module zur digitalen Transformation

Eine flexible Antwort auf die oben beschriebenen Herausforderungen durch den Angriff von Facebook & Co kann vielfältige Facetten umfassen: journalistische und kommerzielle Digital-Angebote, Personalisierung des Informationsangebotes, Partizipation der Nutzer auf Augenhöhe, Echtzeitkommunikation sowie Anpassung der Redaktionsorganisation. Der von uns entwickelte Lösungsbaukasten zur digitalen Medientransformation enthält dazu maßgeschneiderte Lösungskonzepte. Die synergetische Kombination aller Lösungsbausteine ergibt in letzter Konsequenz ein völlig neuartiges Medium.

Es ist im Kern mobil, multimedial und hyperlokal. Seine granularen, orts- und menschennahen Inhalte bezieht es vornehmlich von aktiven Lesern, aber auch von Behörden, Vereinen, Verbänden und Organisationen. Der Nutzer kann über sein definiertes Interessenprofil selektiv auf das Informationsangebot zugreifen. Alle Inhalte sind geolokalisiert und können damit abhängig von Aufenthaltsort des Nutzers ausgespielt werden.

Das inhaltliche Angebot wird ergänzt durch formatfüllende Werbeanzeigen, die sich dem jeweiligen Mobilgerät dynamisch anpassen. Die Werbung kann durch den Anzeigenkunden jederzeit im Internet gebucht, mit Hilfe eines Musterkatalogs gestaltet und aktualisiert werden. Verfügbare Werbeangebote in der Nähe des jeweiligen Aufenthaltsortes werden auf Mobilgeräten hervorgehoben dargestellt.

Die offene, demokratisch freie Kommunikation wird im partnerschaftlichem Dialog mit allen Beteiligten von Profi-Journalisten moderiert, koordiniert, organisiert und inhaltlich durch investigativen Journalismus ergänzt. Innovative Mechanismen zur Qualitätssicherung wie das „Augenzeugenprinzip“ unterstützen eine authentische Berichterstattung im Netzwerk.

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Ein Bild unseres Blog Autors Rainer Lutze und Michael Strzodka

Rainer Lutze und Michael Strzodka

Rainer Lutze ist Gründer und Inhaber der Unternehmensberatung Dr.-Ing. Rainer Lutze Consulting, die Verlage im Bereich der digitalen Medien berät. Michael Strzodka ist selbständiger Journalist und Zeitungsredakteur mit 30-jähriger Berufserfahrung, zuletzt als CvD und Mitglied der Chefredaktion der „Westfälischen Rundschau“ in Dortmund. Rainer Lutze und Michael Strzodka berichten hier regelmäßig über relevante Tendenzen und Entwicklungen zur Zukunft des Journalismus.

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