{"id":226,"date":"2016-03-06T21:50:20","date_gmt":"2016-03-06T20:50:20","guid":{"rendered":"http:\/\/www.lustcon.de\/WordPress\/journalismus-auf-augenhoehe\/?p=226"},"modified":"2016-03-09T12:41:44","modified_gmt":"2016-03-09T11:41:44","slug":"die-mobile-zukunft-des-anzeigenblattes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lustcon.de\/WordPress\/journalismus-auf-augenhoehe\/die-mobile-zukunft-des-anzeigenblattes\/","title":{"rendered":"Die mobile Zukunft des Anzeigenblattes : Der Schl\u00fcssel zur digitalen Transformation"},"content":{"rendered":"<p>Am Beispiel der gedruckten Kataloge, einem jahrzehntelangen Erfolgsgarant im Versandhandel, \u00a0beleuchten wir die mobile Zukunft des Anzeigenblattes und den Weg der notwendigen digitalen Transformation. Aber auch das Menetekel eines analogen &#8222;Weitermachen wie bisher&#8220;.<\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<h4>Beispiel Versandhandel<\/h4>\n<p>Anfang Februar 2016 stellte der Handels- und Dienstleistungskonzern Otto Group in Hamburg seine Prognose f\u00fcr das laufende Gesch\u00e4ftsjahr 2015\/2016 vor <a href=\"#ref1\">[1]<\/a>. Dabei betonte der stellv. Vorstandsvorsitzende Dr. Rainer Hillebrand, dass Otto dabei sei, sich zu einer <em>mobil getriebenen Unternehmensgruppe<\/em> zu entwickeln, f\u00fcr die <em>das Smartphone das zentrale Tool f\u00fcr den Zugang zu den Kunden<\/em> sei. F\u00fcr die weltweite Nummer zwei im elektronischen Handel nach Amazon betonte er die tiefgreifenden Auswirkungen auf die Otto Group durch die <em>Digitale Transformation.<\/em>\u00a0Gro\u00dfe Tochtergesellschaften der Gruppe erwirtschaften mittlerweile schon 90 Prozent ihrer Ums\u00e4tze online, 50% der Besuche in den gro\u00dfen Online Shops der Gruppe erfolgen dabei \u00fcber mobile Ger\u00e4te. <em>&#8222;Der Kunde ist K\u00f6nig und sein Zepter ist das Smartphone&#8220;<\/em> l\u00e4sst sich Otto Multichannel Konzernvorstand Alexander Birken auf der eCommerce Website des Unternehmens zitieren. \u00a0Ein spektakul\u00e4rer Wandel f\u00fcr eine Branche, in dem das Dreigestirn Neckermann, Otto, Quelle mit ihren dickleibigen Printkatalogen jahrzehntelang der Ma\u00dfstab des Erfolgs im Versandhandel war. Geschichte und Ende von Neckermann und Quelle, bei denen Kraft und Wille zur systematischen Digitalisierung und eCommerce im Internet fehlte, sind bekannt. Was lehrt uns dies f\u00fcr die deutsche Zeitungsbranche?<\/p>\n<h4>Notwendigkeit der digitalen Transformation<\/h4>\n<p>Viele Verlage sehen Ihre analogen Anzeigenbl\u00e4tter und Gratiszeitungen als solide Erl\u00f6squelle und unersch\u00fctterlichen Fels in der Brandung des Medienwandels. Sie \u00fcbersehen jedoch offenbar, dass:<\/p>\n<ul>\n<li>nicht nur f\u00fcr die Tageszeitungen, sondern auch f\u00fcr die Anzeigenbl\u00e4tter und Gratiszeitungen die Erreichbarkeit j\u00fcngerer Zielgruppen st\u00e4ndig abnimmt,<\/li>\n<li>die M\u00f6glichkeiten, vermittels der Printprodukte Kenntnis \u00fcber die Kunden, Leser, \u00a0und ihre Pr\u00e4ferenzen zu gewinnen und zu nutzen, \u00a0verschwindend gering sind gegen\u00fcber digitalen Medien. Wie f\u00fchrte der Chef der Otto Group Media anl\u00e4sslich der o.a. Vorstellung der Ziele f\u00fcr das laufende Gesch\u00e4ftsjahr aus: <em>&#8222;Wir kennen die H\u00e4lfte aller deutschen Frauen, weil sie bei uns einkaufen.&#8220;<\/em> Mit diesen Daten k\u00f6nnen die Frauen sehr viel zielgerichteter angesprochen und Streuverluste in der Produktbewerbung vermieden werden. Bild-Herausgeber Kai Diekmann meinte dazu in einem Vortrag bei der International Advertising Association im September 2014 in Wien <a href=\"#ref2\">[2]<\/a>: <em>&#8222;Daten sind das neue \u00d6l&#8220;,<\/em> mit denen in Echtzeit die W\u00fcnsche der Nutzer eines digitalen Mediums &#8211; wie nie zuvor m\u00f6glich &#8211; nicht nur erahnt, sondern vorhergesagt werden k\u00f6nnen.<\/li>\n<\/ul>\n<h4>Weg der digitalen Transformation<\/h4>\n<p>Die Axel Springer AG bezeichnet sich etwa bei ihrer Bilanzpressekonferenz zum Gesch\u00e4ftsjahr 2015 mittlerweile als &#8222;Digitalverlag&#8220; und vermeldet einen Umsatzanteil von 62% f\u00fcr die <em>digitalen Aktivit\u00e4ten<\/em> am Gesamtumsatz von ca. 3,3 Mrd. \u20ac sowie einen Beitrag dieser Digitalaktivit\u00e4ten von 70% am Konzern EBITDA <a href=\"#ref3\">[3]<\/a>. Schwerpunkt f\u00fcr 2016 sei \u00a0weiter die <em>beschleunigte Expansion der digitalen Gesch\u00e4ftsmodelle.\u00a0<\/em><\/p>\n<p>Die sieben<strong>\u00a0wegweisenden Elemente<\/strong> der digitalen Transformation des Anzeigenblattes in eine mobile Zukunft sind:<\/p>\n<ol>\n<li>Das Anzeigenblatt der Zukunft ist eine <strong>Smartphone App,<\/strong> die <em>kommerzielle Vollformatanzeigen<\/em> und <em>relevante journalistische Inhalte<\/em> miteinander kombiniert. Der zur\u00a0Publicis Gruppe geh\u00f6rende Marktforscher ZenithOptimedia sieht f\u00fcr 2016 erstmals mehr Ausgaben f\u00fcr mobile Internetwerbung ( 12,4% aller Werbeausgaben) denn f\u00fcr Zeitungswerbung (11,9% der Werbeausgaben), bei einer j\u00e4hrlichen\u00a0<em>Steigerungsrate von 38% f\u00fcr mobile Werbung<\/em> gegen\u00fcber einer\u00a0<em>Schwundquote von 4% f\u00fcr Zeitungswerbung.<\/em>\u00a0<a href=\"#ref4\">[4]<\/a>.<\/li>\n<li>Die journalistischen Inhalte der App reflektieren das lokale und regionale Selbstverst\u00e4ndnis (\u00bbLebensgef\u00fchl\u00ab) der Nutzer und bieten eine Inhaltsbreite und -tiefe, die den lokalen und regionalen Interessen der Nutzer entspricht und ihre Lebenswelt abbildet. [ Die verbreitete \u00dcbernahme von (kostenlosen) &#8222;Blaulichtmeldungen&#8220; lokaler Beh\u00f6rden und\/oder \u00fcberregionaler Meldungen weit entfernter Mantelredaktionen \/ Nachrichtenagenturen reicht dazu sicherlich nicht! ]<\/li>\n<li>Eine kosteneffiziente und fl\u00e4chendeckende Contentgenerierung kann durch den qualit\u00e4tsgesicherten Einbezug von Leserreportern erreicht werden. Nur Augenzeugen eines Ereignisses k\u00f6nnen auch Leserreporter f\u00fcr die App sein, eine Korrektur von unvollst\u00e4ndigen oder einseitigen Leserberichten ist durch weitere Augenzeugen des Ereignisses m\u00f6glich <a href=\"#ref5\">[5]<\/a>. Eine systematische Bewertung des durch die Nutzer generierten Contents kann durch die Gesamtheit aller Nutzer der App vorgenommen werden. Die\u00a0Nutzer werden im Dialog auf Augenh\u00f6he in die gesellschaftliche Kommunikation eingebunden.<\/li>\n<li>Alle Anzeigen in der App sind Vollformat-Anzeigen und hinsichtlich der Gesch\u00e4ftslokale <em>geocodiert<\/em> und mit <em>pr\u00e4zisen \u00d6ffnungszeiten<\/em> versehen. Gleiches gilt nat\u00fcrlich auch f\u00fcr die Veranstaltungsangebote. Damit kann die App auf verf\u00fcgbare Angebote in der N\u00e4he des aktuellen Standortes des Nutzers hinweisen. Hat er seine Interessen in der App bekannt gemacht, erfolgt eine proaktive Bewerbung von Angeboten durch das Smartphone nat\u00fcrlich nur gem\u00e4\u00df diesem Interessensprofil.<\/li>\n<li>\u00dcber das Grundangebot von Anzeigenformaten kann sich ein Interessent \u00fcber die App selbst informieren und dort\u00a0Anzeigen selbst buchen, bezahlen und gestalten. Eine \u00c4nderung, Aktualisierung des Insertionsinhaltes w\u00e4hrend des Schaltzeitraums ist durch den Anzeigenkunden jederzeit m\u00f6glich.<\/li>\n<li>Die Nutzung aller journalistischen und kommerziellen Inhalte wird \u00fcber die App\u00a0anonymisiert erfasst und systematisch ausgewertet. Dabei werden mindestens Dauer, Tageszeit und Ort der Nutzung ber\u00fccksichtigt. Der Anzeigenkunde kann f\u00fcr seine Schaltung zun\u00e4chst entnehmen:<em> wann, wo, wie h\u00e4ufig und wie lange<\/em> seine Anzeige genutzt wurde. Aber auch weitergehende Analysen sind m\u00f6glich: <em>wie werbewirksam<\/em>\u00a0ist die Anzeige, wie ist die <em>erzielte \u00a0Kundenbindung<\/em> durch die Anzeige? \u00a0Dazu wird die\u00a0<em>durchschnittliche Latenzzeit<\/em> zwischen der Konsumierung einer Anzeige in der App und einem (m\u00f6glichen) Besuch des beworbenen Gesch\u00e4ftslokals \/ Veranstaltungsortes danach ausgewertet. Oder es werden die wiederholten Aufenthalte eines App Nutzers in einem beworbenen Gesch\u00e4ftslokal \/ Veranstaltungsort und einem definierten Zeitraum identifiziert, um ihn als <em>Stammkunden<\/em> \u00fcber die App entsprechende Verg\u00fcnstigungen beim Einkauf anbieten zu k\u00f6nnen. Diese <strong><em>Business Intelligence (BI)\u00a0<\/em>Services <\/strong>geben\u00a0den\u00a0Anzeigenkunden<b>\u00a0<\/b>v\u00f6llig neue, wirkungsm\u00e4chtige Auswertungsm\u00f6glichkeiten des mobilen Anzeigenblattes an die Hand, um den Bewerbungs- und Verkaufsprozess f\u00fcr die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen zu optimieren.<\/li>\n<li>Alle Verlagskunden &#8211; sowohl bestehende Kunden der Printprodukte wie durch die App neu gewonnene Interessenten &#8211; werden in ein zeitgem\u00e4\u00dfes <em>Customer Relation Management (CRM)<\/em> System eingebunden und \u00fcber entsprechende Marketingaktionen f\u00fcr das digitale Medium regelm\u00e4\u00dfig adressiert. Die Business Intelligence Analysen ermitteln laufend den auf Content, Branchen, Nutzersegmente sowie auf Nutzungszeit und -geografie bezogenen Werbeerfolg der App. Diese Informationen werden zur Akquisition und Bindung von\u00a0Anzeigenkunden des Verlags verkaufsf\u00f6rdernd im CRM System verwendet.<\/li>\n<\/ol>\n<h4>Das Ergebnis: Die mobile Zukunft des Anzeigenblattes<\/h4>\n<p>Mit der Realisierung der oben genannten sieben Kernelemente sind letztlich \u00a0folgende, wesentlichen Ziele erreicht:<\/p>\n<ul>\n<li>Den gedruckten Anzeigenbl\u00e4ttern \/ Gratiszeitungen eines Verlages wird evolution\u00e4r ein digitales Medium zur Seite gestellt.\u00a0Da im Kern altersspezifisch unterschiedliche Nutzergruppen angesprochen werden, sind kaum Kannibalisierungseffekte zu erwarten. Gem\u00e4\u00df statistischem Bundesamt waren Q1\/2015 im Mittel 70% alle Internet Nutzer auch mobil im Netz, mit einer Spreizung von 92% bei den 16-24 J\u00e4hrigem bis 39% bei den 65-J\u00e4hrigen und \u00c4lteren <a href=\"#ref6\">[6]<\/a>,<a href=\"#ref7\">[7]<\/a>. Und best\u00e4tigend f\u00fcr die Verlage: die Information \u00fcber Waren und Dienstleistungen ist f\u00fcr alle Altersgruppen mit mehr als 85% eine der Hauptgr\u00fcnde f\u00fcr die private Nutzung des Internets.<\/li>\n<li>Das digitale Medium ist unabh\u00e4ngig von einer bestehenden Verteil- und Zustellerlogistik sowie der Entwicklung der Personalkosten in diesem Sektor (Stichwort: \u20ac8,50 Mindestlohn f\u00fcr ausschlie\u00dflich als Zeitungszusteller T\u00e4tige ab 2017, einheitlicher Mindestlohn ab 2018). Es liefert eine Resonanz \u00fcber seine Nutzung <em>in Realzeit.<\/em><\/li>\n<li>Redaktion, Anzeigenkunden und Anzeigenvertrieb des Verlages steht ein zeitgem\u00e4\u00dfes Auswertungs- und Steuerungsinstrumentarium zur Verf\u00fcgung, um in Realzeit auf aktuelle Entwicklungen einzugehen. <em>F\u00fcr die Redaktion<\/em> liefern die Leserbeitr\u00e4ge und -bewertungen ein <em>Themenradar<\/em>, was die Leser bewegt und wo schwerpunktm\u00e4\u00dfig vertiefende journalistische Investigativbeitr\u00e4ge und Moderation gefordert sind. \u00a0<em>F\u00fcr den Anzeigenvertrieb<\/em>\u00a0des Verlages erlauben die laufenden Business Intelligence Analysen des Werbeerfolgs des Mediums \u00a0ma\u00dfgeschneiderte Angebote an Werbetreibende zu den Verlagsprodukten. \u00a0<em>F\u00fcr den Anzeigenkunden<\/em> erm\u00f6glichen die Realzeitauswertung seiner Insertionen eine Aktualisierung \/ Optimierung der Angebotspalette gem\u00e4\u00df dynamisch wechselnden Kundenpr\u00e4ferenzen.<\/li>\n<\/ul>\n<h4>Chancen der digitalen Transformation heute<\/h4>\n<p>Der (noch vorhandene) \u00f6ffentliche Einfluss der Regionalverlage kann \u00fcber ihre Printmedien und eventuelle Radiobeteiligungen unterst\u00fctzend genutzt werden, um die neue App im lokalen Umfeld zu positionieren und bekannt zu machen.<\/p>\n<hr \/>\n<p>Zusammengefasst st\u00fctzt sich die mobile Zukunft des Anzeigenblattes auf die Kernpunkte:<\/p>\n<ul>\n<li>Smartphones als das favorisierte multimediale Ger\u00e4t,<\/li>\n<li>Reflektion der Lebenswelt und des Lebensgef\u00fchls der Leser als \u00a0klassische St\u00e4rke des Lokal-\/Regionaljournalismus,<\/li>\n<li>Dialog mit Lesern und Anzeigenkunden auf Augenh\u00f6he und M\u00f6glichkeit der aktiven Teilnahme an der Berichterstattung<\/li>\n<li>\u00a0Nutzung aller zeitgem\u00e4\u00dfen M\u00f6glichkeiten der <em>\u00bbBig Data\u00ab-<\/em>Analyse des digitalen Mediums<\/li>\n<\/ul>\n<h4><strong>Weiterf\u00fchrende Links:<\/strong><\/h4>\n<p><a id=\"ref1\">[1]<\/a> Heise Online am 10.02.2016 &#8211; <a href=\"http:\/\/www.heise.de\/newsticker\/meldung\/Otto-Group-rueckt-das-Smartphone-ins-Zentrum-des-Konzerns-3098849.html\" target=\"_blank\">Otto Group r\u00fcckt das Smartphone ins Zentrum des Konzerns\u00a0<\/a><\/p>\n<p><a id=\"ref2\">[2]<\/a> Kurier.at am 30.09.2014 &#8211; <a href=\"http:\/\/www.kurier.at\/kultur\/medien\/bild-chef-diekmann-daten-staerker-nutzen\/88.505.520\" target=\"_blank\">Der einflussreiche Journalist und Online-Guru h\u00e4lt Daten der Leser f\u00fcr &#8222;das neue \u00d6l<\/a>&#8220;<\/p>\n<p><a id=\"ref3\">[3]<\/a> PM der Axel Springer AG vom 03.03.2016 zur <a href=\"http:\/\/www.axelspringer.de\/presse\/Axel-Springer-staerkt-im-Geschaeftsjahr-2015-Position-als-fuehrender-digitaler-Verlag_26333672.html\" target=\"_blank\">Bilanzpressekonferenz zum Gesch\u00e4ftsjahr 2015<\/a><\/p>\n<p><a id=\"ref4\">[4]<\/a> PM ZenithOptimedia vom 14.09.2015 &#8211;\u00a0<a href=\"http:\/\/www.zenithoptimedia.com\/wp-content\/uploads\/2015\/09\/Adspend-forecasts-September-2015-press-release.pdf\" target=\"_blank\">Mobile Advertising to overtake Newspapers in 2016\u00a0<\/a><\/p>\n<p><a id=\"ref5\">[5]<\/a> Unser <a href=\"http:\/\/www.lustcon.de\/DE\/Thema-Loesungsbaukasten-Medientransformation.html\" target=\"_blank\">L\u00f6sungsbaukasten zur digitalen Medientransformation,<\/a> das Konzept des <a href=\"http:\/\/www.lustcon.de\/DE\/Thema-Nachrichten-Netzwerk.html\" target=\"_blank\">Nachrichten-Netzwerks<\/a><\/p>\n<p><a id=\"ref6\">[6]<\/a> PM des Statistischen Bundesamtes Nr. 466\/15 vom 16.12.2015 &#8211; <a href=\"https:\/\/www.destatis.de\/DE\/PresseService\/Presse\/Pressemitteilungen\/2015\/12\/PD15_466_63931pdf.pdf?__blob=publicationFile\" target=\"_blank\">Fast jede zweite Person ab 65 Jahre nutzt das Internet<\/a><\/p>\n<p><a id=\"ref7\">[7]<\/a> Fachserie 15 Reihe 4 des Statistischen Bundesamtes vom 16.01.2016 &#8211; <a href=\"https:\/\/www.destatis.de\/DE\/Publikationen\/Thematisch\/EinkommenKonsumLebensbedingungen\/PrivateHaushalte\/PrivateHaushalteIKT2150400157004.pdf?__blob=publicationFile\" target=\"_blank\">Private Haushalte in der Informationsgesellschaft &#8211; Nutzung von IKT<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Am Beispiel der gedruckten Kataloge, einem jahrzehntelangen Erfolgsgarant im Versandhandel, \u00a0beleuchten wir die mobile Zukunft des Anzeigenblattes und den Weg der notwendigen digitalen Transformation. 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